martes, 28 de agosto de 2012

>Trecet

NADA SIN JORDAN, TODO POR ÉL


Inicialmente contemplemos este cuadro de ganancias totales de jugadores NBA, y pensemos que Michael Jordan ganó  630.000 dólares en su primera temporada https://twitter.com/warriorsworld/status/239990848895475712/photo/1/large
En 1.984, Michael Jordan ganó 630.000 dólares y en 2012 el jugador con el récord de ganancias totales NBA, 328.000.000, su nombre es Kevin Garnett. 
Cómo ha sido posible esta transformación? 
Está contado de manera clara y profunda por el historiador David Halberstam en su libro "Playing for Keeps" subtitulado 'Michael Jordan and the world he made'.
Jordan cambió hasta el tamaño de los calzones usados por los jugadores…
Pero al caso. Tras los jjoo de Los Angeles, 1,984, Michael Jordan y su agente, David Falk, tenían un plan estratégico cuya repercusión aún hoy día es dificilmente mensurable. La clave, la firme creencia de que Jordan era especial en temas no desarrollados por el marketing de la  época. Elegancia, belleza, imagen. Pero sobre todo, el axioma central: Nada se consigue fuera de la pista sin ser el mejor dentro de la pista. La cancha es el amplificador de todo si ganas y además lo haces con clase, Jordan y Falk tenían la firme convicción de que Jordan iba a ser el mejor jugador de siempre. Llevaban razón. Me acuerdo como en aquellas primeras temporadas, las de 'chof,chof, Jordan', cada vez que cogía el balón me entraba esa sensación de que iba a pasar algo que sólo dan los muy grandes.
Jordan había sido el número 3 del draft. Número 1, Olajuwon, Houston. Número 2, Sam Bowie, Portland. Número 3, Michael Jordan, Chicago Bulls, 630.000 dólares primera temporada. 
Jordan y Falk se dirigen a las oficinas de la marca de zapatillas por excelencia en aquel momento: Converse. Según cuenta Halberstam en su libro, página 140 y siguientes, 'Lo que hizo David Falk con Michael Jordan cambió la naturaleza de la representación en deportes'-
Van Jordan y Falk a las oficinas de Converse cuando el ranking de en el tema zapas de basket es:
Kareem, cien mil dólares al año. Bird y Magic, setenta mil dólares al año. Lo pongo en letra para que nadie piense que me he comido ceros. Para que os hagáis una idea, Nike había fichado tres años antes al tambien número tres del draft, Marques Johnson or seis mil dólares al año. Repito, seis mil dólares al año. 
Falk tenía dos ideas en la cabeza: Romper la barrera del color de la piel en temas marketing Madison Avenue y marcar nuevo camino en el tema zapatillas.
Entran en la sala. Se sientan. Jordan va con un traje Armani impresionante y los directivos Converse están sorprendidos de lo elegante que es, la imagen que proyecta. Hacen la oferta Premium Platino de Converse, especial Michael Jordan; 250.000 dólares al año y 'todas las zapatillas que quieras'.
"Un momento", dice Falk. Aquí no estamos para saber qué puede hacer Michael Jordan por Converse. Estamos para saber QUÉ VAN A HACER POR MICHAEL JORDAN" La frase más famosa de la historia de la representación deportiva. "Qué plan de marketing hay?, cuánto hay presupuestado para anuncios? Va a tener Jordan una línea especial de botas con su nombre? Su propia línea de ropa, productos? 
Los ejecutivos de Converse estaban desolados. Este Falk era un arrogante. Venir a pedirles…  Pero el colmo fue cuando el padre de Jordan, James, les preguntó?"No tienen ideas creativas nuevas?"
Nike andaba regulín por aquella època. Su máximo especialista en el tema, Rob Strasser. Luego estaba Sonny Vaccaro, que concoía a todos los jugadores universitarios. Vaccaro sabía que el hombre para una campaña con ideas nuevas era Jordan, pero… A JORDAN NO LE GUSTABAN LAS NIKE. Claro que si hacían un modelo nuevo con su nombre… Una campaña descomunalmente brillante. Spike Lee haciendo el famoso anuncio de… "Me gana por esos mates que mete, pero… no es tan bueno, DEBEN SER LAS BOTAS"
El resto, la conquista de una imagen 'sharp' a través de la ropa y el look de trabajo. Bulls tenían un uniforme muy bien diseñado excepto las letras del nombre. Demasiado redondas. Se cambiaron. BULLS o CHICAGO en letras negras macizas, lineas rectas. Michael tenía el pelo largo en un principio. Fuera. Sin pelo, la cabeza brillante de sudor, rasgos cincelados. Perfecto. Calzón dos tallas mayor de lo normal. El comienzo de la moda 'megacalzón que aun hoy persiste.
Los ingresos por contratos extradeportivos de Michael Jordan eran cien veces los de los contratos con Bulls, pero Jordan y Falk sabían que nada de lo de fuera era posible sin lo de dentro. El éxito deportivo convertía a Jordan en Rol Model. De esa credibilidad vital, venía el resto. Jordan, competitivo al máximo, no lo olvidó nunca.
Al mismo tiempo, el arquetipo Jordan iba abriendo vias al marketing deportivo, maximizar ingresos, referencias sociales, el deporte instalado en la sociedad con un impacto descomunal. Por eso, ahora hay jugadores de baloncesto cuyas ganancias totales están en 235 millones de dólares. Es decir, 235.000.000 $ y esos jugadores se lo deben a Michael Jordan. A Michael Jordan y al mundo de Jordan Creó.